I et marked, hvor der i fremtiden er sket betydelige ændringer i den måde, man distribuerer og sælger på, er rollen for den egentlige skaber af disse medieprodukter forblevet bemærkelsesværdigt uforandret. Om vi betragter komponisten, filmkunstneren eller forfatteren, så har ingen af disse markedsændringer medført store forandringer for denne gruppe af personer. Bortset fra, at værdien af den egentlige rettighed er steget betydeligt, og der har fundet en frigørelse sted i forhold til tidligere tiders binding til pladeforlag og forlagsvirksomheder. Men den kreative skaber vil stadig være underlagt andres markedsføring og distribution.
De kreative skabere understøttes af fremtidens udvikling. Den større fleksibilitet og uafhængighed af fysisk tilstedeværelse, som griber om sig i samfundet, er blot en udstrækning af arbejdsformer og arbejdsfrihed, som har været kendt i netop dette miljø også fra tidligere tid. Selvstændighedskulturen og højnelsen af kvalitetskomponenterne samt fokus på immaterielle livsværdier er alt sammen kendt netop fra denne befolkningsgruppe. På mange måder repræsenterer de derfor et slags aristokrati, når man fra andre kanter søger inspiration til kvalitativ livstilrettelæggelse.
Når vi betragter en udvikling, hvor detailhandel og distribution ændres, og hvor brugerne via digitale leverancer og elektronisk handel indkøber de fleste af de produkter, der produceres af de kreative skabere, kan det forundre, at disse "primære rettighedsproducenter" ikke i dette udviklingsforløb selv har overtaget den samlede opgave ved salg, distribution og levering for at sikre sig en større andel af værdiskabelsen.
årsagen til denne situation skal søges i mange forhold.
Det man skal erindre sig er, at i fremtidens mediemarked så vil omkostningen ved levering og salg være reduceret mærkbart gennem eliminering af fysiske distributionsstrukturer. Og der, hvor der finder fysisk levering sted, sker det på basis af en betydeligt lavere produktionsværdi, med prisfald til følge for forbrugerne. Med disse prisfald vil der blive plads til at øge bidraget til rettighedsindehaverne.
Som vi ved, vil forbrugerne samles om få editerede, elektroniske universer, som er en del af deres digitale hverdag, og koncentrere deres køb fra kanaler, hvortil der er tillid og troværdighed omkring kvalitetsudvælgelsen. Det vil være de samme kanaler, der evner at markedsplacere nye kreative skaberes produktioner, og det vil være herfra, at der er kapital til at skabe interesse for nyt talent. Nyt talent vil derfor være nødt til at finde sammen med disse digitale indholdsleverandører, der udover at have adgang til forbrugeren, har det indhold, der sikrer, at forbrugeren hjælpes i sit valg og sortering. Vi ved, at disse indholdsleverandører gennem forskellige ordninger netop vil tillade forbrugeren adgang til indhold på et konkurrencedygtigt grundlag. Uanset om en musiker eller forfatter er nyt talent eller et indarbejdet navn, vil det derfor være usandsynligt, at producenten vil være bedre stillet ved alene at distribuere og sælge, frem for at stå til rådighed via de integrerede indholdsleverandørers tjenesteudbud til brugerne.
De kreative skabere, der ønsker volumen og kommercielt indhold vil derfor være i samarbejde med indholdsleverandørerne og vil ikke uden dette samarbejde kunne sikre sig værdien af deres rettigheder. De kreative skabere, som forsøger sig ad den vej vil opdage, at da rettigheder forbruges løbende, vil det være væsentligt for brugeren, at en specifik rettighed kan udnyttes ved samtidigt køb af andre rettighedsstyrede indholdsleverancer. Få vil give sig tid til at besøge en smal indholdsleverandør, og ingen vil reelt benytte muligheden for at købe fra en enkelt kunstner eller forfatter.
I det tilfælde, hvor grupper af kunstnere går sammen i musikgrupper eller i filmprojekter, vil fremgangsmåden være endnu mere utænkelig, idet hele markedsplaceringen af en musikgruppe eller en filmtitel vil kræve så stor en kapitalindsats i fremtiden, at der alene i relation til skabelsen af et nyt "brand" i sig selv ligger en rettighedsværdi, der tilfalder den eller de producenter eller indholdsleverandører, som løfter denne opgave.
Der, hvor fremtidens distributions- og købsadfærdsforandringer kan få betydning for visse kreative skabere, vil mere være i relation til nicheprægede eller eksperimentelle formater. Men igen vil man se, at også de bredt rettede indholdsleverandører vil være åbne overfor disse formater, idet de bliver billigere at give adgang til. Konstateres markedsinteressen, kan disse indholdsleverandører dermed sætte hurtigt ind med effektiv markedsføring, lancering via de editerede indholdsprodukter eller ved at samsælge indhold med andet indhold, hvorved merværdi skabes for rettighedsindehaverne under et. En proces, der kan blive sværere at løfte for nyt eller særligt talent, der starter for sig selv.
Fremtidens pladeforlag eller bogforlag har derfor ændret karakter. Det er ikke længere produktion og distribution, der er en central del af deres virksomhed. Det er out-sourcet eller leveres fra helt andre og bedre specialiserede virksomheder indenfor logistik-området. Disse virksomheder vil fremover, gennem deres rettighedsbanker og evnen til at fungere som tilrettelæggere og vejledere af de kreative skabere, reelt indgå i værdikæden på det vigtige punkt, hvor der gives kvalitetssikring. Det er agentrollen, tilrettelæggelse af kunstneren samt rollen som redaktør, der vil blive disse indholdsleverandørers deltagelse i produktionsprocessen. Deres markedsplacering styres af deres evne til at sidde på digitale distributionskanaler, omfanget af deres rettigheder og den kapital de har til rådighed til placering af nyt talent i brugernes bevidsthed.
I et marked, hvor der i fremtiden er sket betydelige ændringer i den måde, man distribuerer og sælger på, er rollen for den egentlige skaber af disse medieprodukter forblevet bemærkelsesværdigt uforandret. Om vi betragter komponisten, filmkunstneren eller forfatteren, så har ingen af disse markedsændringer medført store forandringer for denne gruppe af personer. Bortset fra, at værdien af den egentlige rettighed er steget betydeligt, og der har fundet en frigørelse sted i forhold til tidligere tiders binding til pladeforlag og forlagsvirksomheder. Men den kreative skaber vil stadig være underlagt andres markedsføring og distribution.
De kreative skabere understøttes af fremtidens udvikling. Den større fleksibilitet og uafhængighed af fysisk tilstedeværelse, som griber om sig i samfundet, er blot en udstrækning af arbejdsformer og arbejdsfrihed, som har været kendt i netop dette miljø også fra tidligere tid. Selvstændighedskulturen og højnelsen af kvalitetskomponenterne samt fokus på immaterielle livsværdier er alt sammen kendt netop fra denne befolkningsgruppe. På mange måder repræsenterer de derfor et slags aristokrati, når man fra andre kanter søger inspiration til kvalitativ livstilrettelæggelse.
Når vi betragter en udvikling, hvor detailhandel og distribution ændres, og hvor brugerne via digitale leverancer og elektronisk handel indkøber de fleste af de produkter, der produceres af de kreative skabere, kan det forundre, at disse "primære rettighedsproducenter" ikke i dette udviklingsforløb selv har overtaget den samlede opgave ved salg, distribution og levering for at sikre sig en større andel af værdiskabelsen.
årsagen til denne situation skal søges i mange forhold.
Det man skal erindre sig er, at i fremtidens mediemarked så vil omkostningen ved levering og salg være reduceret mærkbart gennem eliminering af fysiske distributionsstrukturer. Og der, hvor der finder fysisk levering sted, sker det på basis af en betydeligt lavere produktionsværdi, med prisfald til følge for forbrugerne. Med disse prisfald vil der blive plads til at øge bidraget til rettighedsindehaverne.
Som vi ved, vil forbrugerne samles om få editerede, elektroniske universer, som er en del af deres digitale hverdag, og koncentrere deres køb fra kanaler, hvortil der er tillid og troværdighed omkring kvalitetsudvælgelsen. Det vil være de samme kanaler, der evner at markedsplacere nye kreative skaberes produktioner, og det vil være herfra, at der er kapital til at skabe interesse for nyt talent. Nyt talent vil derfor være nødt til at finde sammen med disse digitale indholdsleverandører, der udover at have adgang til forbrugeren, har det indhold, der sikrer, at forbrugeren hjælpes i sit valg og sortering. Vi ved, at disse indholdsleverandører gennem forskellige ordninger netop vil tillade forbrugeren adgang til indhold på et konkurrencedygtigt grundlag. Uanset om en musiker eller forfatter er nyt talent eller et indarbejdet navn, vil det derfor være usandsynligt, at producenten vil være bedre stillet ved alene at distribuere og sælge, frem for at stå til rådighed via de integrerede indholdsleverandørers tjenesteudbud til brugerne.
De kreative skabere, der ønsker volumen og kommercielt indhold vil derfor være i samarbejde med indholdsleverandørerne og vil ikke uden dette samarbejde kunne sikre sig værdien af deres rettigheder. De kreative skabere, som forsøger sig ad den vej vil opdage, at da rettigheder forbruges løbende, vil det være væsentligt for brugeren, at en specifik rettighed kan udnyttes ved samtidigt køb af andre rettighedsstyrede indholdsleverancer. Få vil give sig tid til at besøge en smal indholdsleverandør, og ingen vil reelt benytte muligheden for at købe fra en enkelt kunstner eller forfatter.
I det tilfælde, hvor grupper af kunstnere går sammen i musikgrupper eller i filmprojekter, vil fremgangsmåden være endnu mere utænkelig, idet hele markedsplaceringen af en musikgruppe eller en filmtitel vil kræve så stor en kapitalindsats i fremtiden, at der alene i relation til skabelsen af et nyt "brand" i sig selv ligger en rettighedsværdi, der tilfalder den eller de producenter eller indholdsleverandører, som løfter denne opgave.
Der, hvor fremtidens distributions- og købsadfærdsforandringer kan få betydning for visse kreative skabere, vil mere være i relation til nicheprægede eller eksperimentelle formater. Men igen vil man se, at også de bredt rettede indholdsleverandører vil være åbne overfor disse formater, idet de bliver billigere at give adgang til. Konstateres markedsinteressen, kan disse indholdsleverandører dermed sætte hurtigt ind med effektiv markedsføring, lancering via de editerede indholdsprodukter eller ved at samsælge indhold med andet indhold, hvorved merværdi skabes for rettighedsindehaverne under et. En proces, der kan blive sværere at løfte for nyt eller særligt talent, der starter for sig selv.
Fremtidens pladeforlag eller bogforlag har derfor ændret karakter. Det er ikke længere produktion og distribution, der er en central del af deres virksomhed. Det er out-sourcet eller leveres fra helt andre og bedre specialiserede virksomheder indenfor logistik-området. Disse virksomheder vil fremover, gennem deres rettighedsbanker og evnen til at fungere som tilrettelæggere og vejledere af de kreative skabere, reelt indgå i værdikæden på det vigtige punkt, hvor der gives kvalitetssikring. Det er agentrollen, tilrettelæggelse af kunstneren samt rollen som redaktør, der vil blive disse indholdsleverandørers deltagelse i produktionsprocessen. Deres markedsplacering styres af deres evne til at sidde på digitale distributionskanaler, omfanget af deres rettigheder og den kapital de har til rådighed til placering af nyt talent i brugernes bevidsthed.