Reading Piece #64 - Bogen fortsætter som mentalhygiejnisk flugtvej

For lyd, billede, nyheder og underholdning bliver fremtiden præget af multisanseoplevelser, der dikteres af formatet og som overføres til brugeren via nye og anderledes formater. Kendetegnende for dem alle er, at leverancen af indhold er mere eller mindre foruddefineret, om end den i visse situationer kan påvirkes eller retningsstyres gennem aktive valg fra brugeren.

I ny tid fastholder den enkelte dog behovet for at skabe billeder, følelser og associationer, der alene skabes i brugerens eget kreative univers. I jo højere grad de øvrige medieleverancer strømlines, jo mere skærpes behovet for stimulering via oplevelser, der ikke er forudtilrettelagte eller forudsigelige.

Faglitteratur og opslagsværker vil finde andre veje frem til forbrugeren. Opsamlingen af indhold fra denne type datasamlinger vil blive gjort lettere ved bedre sortering, filtrering og overførsel ad elektronisk vej.
Her vil tidligere tids forlag indtræde i rollen som "moderator" og "facilitator", men ikke igennem "bogudgivelser". Derimod ved kontrol med, og skabelsen af, omfattende og validerede databasetjenester. Det er i valideringen, at en selvstændig industri tager form efter en tid med selvetablerede elektroniske opslagstjenester, der dog mangler tidligere tids disciplin og kvalitetsafsæt.

Fiktionslitteraturen fastholder en central plads hos fremtidens forbruger. Vi ved, at forbrugeren opprioriterer kvalitet som modvægt til en hverdag, der mere og mere præges af automatik og syntetisk berøring med omgivelserne. Vi ved, at fremtidens menneske vil bruge mere tid på at opbygge kvaliteter omkring sig. Både i relation til fritids- og familieliv, men også i relation til kultur- og åndsliv. Det vil derfor blive højstatus at engagere sig i beskæftigelse, der stiller krav til den enkelte selv. Evnen til selvbeskæftigelse, og ikke blot pre-destineret beskæftigelsesterapi fra de elektroniske medier, bliver et søgt mål.

Bogen som form vil i denne udnyttelse være velfungerende i de kendte formater. Medievirksomhederne vil dog evne at gøre det muligt for brugeren af en bog at anvende andre medieydelser, der kan ekspandere udnyttelsen af bogen.
Fremtidens forlagsopgave er derfor ikke løst alene ved at udgive en "bog".
Konceptuelt vil et bestemt stykke fiktionslitteratur dermed foreligge i helt forskellige formater og indholdsmæssige beskæringer. Også præsentationen vil have forskellige variationer. Der vil være en grad af interaktivitet, hvor bestemte brugere kan anmode om alt fra ændrede tekstformater til billedunderstøttede fantacy boards, der ekspanderer det skrevne til det kendte underholdningsunivers. Og letter tilgangen for brugergruppe,r hvor det skrevne ord i sig selv repræsenterer en udfordring af den ene eller anden grund.
Indholdet leveres på lydfiler til blinde, eller som sanseoverførte impulser fra computer til særlige læsehandsker. Tekstafspilning vil også ske fra irismonitorer, hvor man "ser" en bog som andre ser en film.

Fremtidens forlæggere vil dermed indtræde som digitale indholdsleverandører med en serie af formater, der baserer sig på deres unikke rettigheder til det indhold, der produceres. Det bliver "forlagets" evne til at udbygge og mangfoldiggøre det skrevne til andre formater og med interaktive optioner, der sikrer den indholdsproduktion, som der er efterspørgsel efter.
Det er dermed ikke den fysiske bog, der bliver hovedkraften, men evnen til at producere indhold, der tager form i den enkeltes kreative bevidsthed, som er fremtidens "bogmarked". Men i en tid med ny teknologi, anvendelse på mange opholdssteder og behov for lejlighedsvis kvalitetstid, vil leveringsformen blive en væsentlig del af den ny ydelse.

Distributionssystemet vi kender fra tidligere er dermed ophørt. Der eksisterer ikke "boghandlere", da de ikke har nogen bøger at sælge. Bøger bestilles elektronisk og leveres direkte til den fysiske adresse eller som down-load optioner til særlige "book-printers", der er opstillet på "biblioteket".
Ved bestillingen af en aktuel udgivelse vil forskellige versioneringer kunne bestilles efter behov, og såvel format som præsentation vil have flere valgmuligheder. Endelig vil en del af indholdsforbruget slet ikke passere de mulige "book printers", men finde sted som opkobling og levering under andre formater og til aflæsning på andet end papir.

Langt de fleste "bogkøb" sker "on-demand", da selve indholdet er tilgængeligt igennem de elektroniske indholdsleverandører. Adgangen til denne type indhold vil typisk blive betalt som faste abonnementer til indholdsudbydere, der, som vi ser det på andre indholdsområder, hjælper brugeren med at vælge og sortere i nyt indhold, der tilbydes. Flere forlag migrerer over i denne type serviceudbud, og det bliver mere medlemskabet af forlagets samlede service omkring validering, sortering og anbefaling, som udgør disses forretningsgrundlag, end det at udgive de enkelte litterære værker.
I princippet tilmelder den enkelte forbruger sig "bogklubber", hvor en særlig indholdsleverandør sikrer brugeren adgang til bestemte typer af udgivelser. Her bliver adgangen uhindret, og serviceudbyderen vil konkurrere på sin evne til at sikre indhold og rettigheder, der tilbyder de faste kunder de bedste valgmuligheder og en målrettet kvalitet.
De intellektuelle ejerrettigheder er betalt via medlemskab af disse "bogklubber", betaling pr. gennemsyn eller ved down-loads til "book-printer" eller som fysisk "hard-copy".

I dette distributionsrum vil forholdene pudsigt nok blive meget forskellige fra de betalingsforhold, der gælder indenfor de øvrige indholdsområder.
Grundet den unikke karakter af det kreative indhold, som forfattere producerer, bliver det en reel mulighed for forlag, der har distributionsretten fra bestemte forfattere, i højere grad at kræve betaling for adgangen til forbrug, mere end forbruget selv. Da en meget betydelig del af dette kreative indhold aftappes af forbrugerne "on-the-fly" fra forskellige fysiske positioner, overført via trådløse eller faste forbindelser til vægskærme, irismonitorer, som lydfiler m.v., vil levering fortrinsvis blive søgt af forbrugeren som streamet indhold, hvor indholdsleverandøren har ansvaret for serverhosting og distribution. Langt det meste indholdsforbrug er på "tynde klienter", og rettighedsindehavere af lyd og billede skaber indirekte en beskyttelse for rettighedsindehavere af det kreative indhold, der formidles i "bøger".

I tidligere tid blev rettighedsbeskyttelsen af det kreative indhold i bogform anset for beskyttet ved den trykte bogs betaling og uegnethed til reproduktion. Forfatterne bliver dog i ny tid opmærksomme på de netværksøkonomiske fordele, der knytter sig til andet salg og distribution af indhold, og har derudover en grundlæggende interesse i udbredelse af den litteratur, de skaber. Det fysiske bogformat fungerer derfor en tid som et bolværk mod rettighedsmisbrug, men det bliver erkendelsen af, at de marginale gevinster ved at beskytte rettigheder ved en forældet analog distributionsform er mindre end de marginale gevinster ved at sætte formatet frit, der bliver afgørende for paradigmeskiftet.
Måden man frigør formatet på, er dog både gennemtænkt, avanceret og velpositioneret i forhold til at udvide totalmarkedet. Både i forhold til nye brugergrupper og i leveringsformen. De mange versioneringsmuligheder og leveringsformater tillader brug af litteratur i sammenhænge og på steder, der tidligere ikke kunne nås. Af den simple grund, at den potentielle bruger ikke havde "nået at købe bogen". Endvidere afskar bogen som fysisk format andre kundegrupper, der efterspurgte det samme indhold, men leveret på anden vis, i en anden tilpasning eller via andre medier.

For dem, der stadig ønsker en fysisk leverance bliver dette stadigvæk en mulighed. Markedsudvidelsen via formatforandringer og øget kendskab til konkrete indholdstilbud, øger samtidig nichemarkedet for fysiske bøger.
De fleste udgivelser vil have en fysisk hard-copy til brug for samlere – af hvilke der vil være mange – og som gaveobjekter. Der vil være mange samlere, idet signaleringen af bøger i hjemmene vil højne profilen af beboeren som livskvalitetsorienteret og som bekræftelse af evnen til selvbeskæftigelse og dermed kreativ kapacitet.
Den store masse af bøger der leveres i "hard-copy" kommer dog fra book-printers, hvor en trykt version søges af praktiske grunde.

Bogudgivere vil fortsat spille central rolle i kvalitetssikring.


I bogbranchen har man ikke de store samsalgsfordele, og adgang til historiske rettigheder vil ikke være en fordel for bogforlag på samme vis som for filmselskaberne. Bøger læses typisk kun en gang. I tilrettelæggelsen af den kreative produktion har man ingen af de fordele, som f.eks. tv-stationer og radiostationer har, hvor selve evnen til at producere og præsentere indhold gør en væsentlig forskel. Og i kontrollen med de kreative skabere har man ikke de synergier og samarbejdsformer, som vil vise sig afgørende for morgenavisernes evne til at genopfinde sig selv.
Bogforlag har forsåvidt kun den kernekompetence, at de i bistand til den kreative skaber, og først og fremmest i udskillelse og udvælgelse af kreative skabere og deres titler til markedet, vil have en unik kompetence og troværdighed. For bogforlagene vil dette være en væsentlig konkurrencefordel og vise sig uhyre vigtig. Netop for bøger vil disse kvaliteter blive altafgørende for at fremtidens brugere vil købe titler fra en indholdsleverandør. Forlag der leverer "bøger" via indholdsdistributører, vil blive valgt netop ud fra evnen og troværdighed bag valg af titlerne. Fremtidens bruger vil benytte bogen oftere end før, idet det er kreativ selvbeskæftigelse som modvirkning til den tilrettelagte digitale hverdag. Men fremtidens bruger vil ikke have lyst til at bruge tiden dårligt. Man kan overleve et dårligt stykke musik, man kan se en film med et "halvt øje", man kan springe dagens avis over, men man kan ikke let beskytte sig selv mod dages brug af tid på indholdsstof i bogform, som man for sent indser var spild af tid. Netop på dette område, samt i muligheden for at give adgang til rettighedsbanker, vil bogforlagene placere sig selv og have en plads også i fremtiden. Dem, der udgiver bøger i dag vil efter stor sandsynlighed også gøre det i fremtiden, sammen med mange flere.

Funktionen kommer en af de nærmeste dage

For lyd, billede, nyheder og underholdning bliver fremtiden præget af multisanseoplevelser, der dikteres af formatet og som overføres til brugeren via nye og anderledes formater. Kendetegnende for dem alle er, at leverancen af indhold er mere eller mindre foruddefineret, om end den i visse situationer kan påvirkes eller retningsstyres gennem aktive valg fra brugeren.

I ny tid fastholder den enkelte dog behovet for at skabe billeder, følelser og associationer, der alene skabes i brugerens eget kreative univers. I jo højere grad de øvrige medieleverancer strømlines, jo mere skærpes behovet for stimulering via oplevelser, der ikke er forudtilrettelagte eller forudsigelige.

Faglitteratur og opslagsværker vil finde andre veje frem til forbrugeren. Opsamlingen af indhold fra denne type datasamlinger vil blive gjort lettere ved bedre sortering, filtrering og overførsel ad elektronisk vej.
Her vil tidligere tids forlag indtræde i rollen som "moderator" og "facilitator", men ikke igennem "bogudgivelser". Derimod ved kontrol med, og skabelsen af, omfattende og validerede databasetjenester. Det er i valideringen, at en selvstændig industri tager form efter en tid med selvetablerede elektroniske opslagstjenester, der dog mangler tidligere tids disciplin og kvalitetsafsæt.

Fiktionslitteraturen fastholder en central plads hos fremtidens forbruger. Vi ved, at forbrugeren opprioriterer kvalitet som modvægt til en hverdag, der mere og mere præges af automatik og syntetisk berøring med omgivelserne. Vi ved, at fremtidens menneske vil bruge mere tid på at opbygge kvaliteter omkring sig. Både i relation til fritids- og familieliv, men også i relation til kultur- og åndsliv. Det vil derfor blive højstatus at engagere sig i beskæftigelse, der stiller krav til den enkelte selv. Evnen til selvbeskæftigelse, og ikke blot pre-destineret beskæftigelsesterapi fra de elektroniske medier, bliver et søgt mål.

Bogen som form vil i denne udnyttelse være velfungerende i de kendte formater. Medievirksomhederne vil dog evne at gøre det muligt for brugeren af en bog at anvende andre medieydelser, der kan ekspandere udnyttelsen af bogen.
Fremtidens forlagsopgave er derfor ikke løst alene ved at udgive en "bog".
Konceptuelt vil et bestemt stykke fiktionslitteratur dermed foreligge i helt forskellige formater og indholdsmæssige beskæringer. Også præsentationen vil have forskellige variationer. Der vil være en grad af interaktivitet, hvor bestemte brugere kan anmode om alt fra ændrede tekstformater til billedunderstøttede fantacy boards, der ekspanderer det skrevne til det kendte underholdningsunivers. Og letter tilgangen for brugergruppe,r hvor det skrevne ord i sig selv repræsenterer en udfordring af den ene eller anden grund.
Indholdet leveres på lydfiler til blinde, eller som sanseoverførte impulser fra computer til særlige læsehandsker. Tekstafspilning vil også ske fra irismonitorer, hvor man "ser" en bog som andre ser en film.

Fremtidens forlæggere vil dermed indtræde som digitale indholdsleverandører med en serie af formater, der baserer sig på deres unikke rettigheder til det indhold, der produceres. Det bliver "forlagets" evne til at udbygge og mangfoldiggøre det skrevne til andre formater og med interaktive optioner, der sikrer den indholdsproduktion, som der er efterspørgsel efter.
Det er dermed ikke den fysiske bog, der bliver hovedkraften, men evnen til at producere indhold, der tager form i den enkeltes kreative bevidsthed, som er fremtidens "bogmarked". Men i en tid med ny teknologi, anvendelse på mange opholdssteder og behov for lejlighedsvis kvalitetstid, vil leveringsformen blive en væsentlig del af den ny ydelse.

Distributionssystemet vi kender fra tidligere er dermed ophørt. Der eksisterer ikke "boghandlere", da de ikke har nogen bøger at sælge. Bøger bestilles elektronisk og leveres direkte til den fysiske adresse eller som down-load optioner til særlige "book-printers", der er opstillet på "biblioteket".
Ved bestillingen af en aktuel udgivelse vil forskellige versioneringer kunne bestilles efter behov, og såvel format som præsentation vil have flere valgmuligheder. Endelig vil en del af indholdsforbruget slet ikke passere de mulige "book printers", men finde sted som opkobling og levering under andre formater og til aflæsning på andet end papir.

Langt de fleste "bogkøb" sker "on-demand", da selve indholdet er tilgængeligt igennem de elektroniske indholdsleverandører. Adgangen til denne type indhold vil typisk blive betalt som faste abonnementer til indholdsudbydere, der, som vi ser det på andre indholdsområder, hjælper brugeren med at vælge og sortere i nyt indhold, der tilbydes. Flere forlag migrerer over i denne type serviceudbud, og det bliver mere medlemskabet af forlagets samlede service omkring validering, sortering og anbefaling, som udgør disses forretningsgrundlag, end det at udgive de enkelte litterære værker.
I princippet tilmelder den enkelte forbruger sig "bogklubber", hvor en særlig indholdsleverandør sikrer brugeren adgang til bestemte typer af udgivelser. Her bliver adgangen uhindret, og serviceudbyderen vil konkurrere på sin evne til at sikre indhold og rettigheder, der tilbyder de faste kunder de bedste valgmuligheder og en målrettet kvalitet.
De intellektuelle ejerrettigheder er betalt via medlemskab af disse "bogklubber", betaling pr. gennemsyn eller ved down-loads til "book-printer" eller som fysisk "hard-copy".

I dette distributionsrum vil forholdene pudsigt nok blive meget forskellige fra de betalingsforhold, der gælder indenfor de øvrige indholdsområder.
Grundet den unikke karakter af det kreative indhold, som forfattere producerer, bliver det en reel mulighed for forlag, der har distributionsretten fra bestemte forfattere, i højere grad at kræve betaling for adgangen til forbrug, mere end forbruget selv. Da en meget betydelig del af dette kreative indhold aftappes af forbrugerne "on-the-fly" fra forskellige fysiske positioner, overført via trådløse eller faste forbindelser til vægskærme, irismonitorer, som lydfiler m.v., vil levering fortrinsvis blive søgt af forbrugeren som streamet indhold, hvor indholdsleverandøren har ansvaret for serverhosting og distribution. Langt det meste indholdsforbrug er på "tynde klienter", og rettighedsindehavere af lyd og billede skaber indirekte en beskyttelse for rettighedsindehavere af det kreative indhold, der formidles i "bøger".

I tidligere tid blev rettighedsbeskyttelsen af det kreative indhold i bogform anset for beskyttet ved den trykte bogs betaling og uegnethed til reproduktion. Forfatterne bliver dog i ny tid opmærksomme på de netværksøkonomiske fordele, der knytter sig til andet salg og distribution af indhold, og har derudover en grundlæggende interesse i udbredelse af den litteratur, de skaber. Det fysiske bogformat fungerer derfor en tid som et bolværk mod rettighedsmisbrug, men det bliver erkendelsen af, at de marginale gevinster ved at beskytte rettigheder ved en forældet analog distributionsform er mindre end de marginale gevinster ved at sætte formatet frit, der bliver afgørende for paradigmeskiftet.
Måden man frigør formatet på, er dog både gennemtænkt, avanceret og velpositioneret i forhold til at udvide totalmarkedet. Både i forhold til nye brugergrupper og i leveringsformen. De mange versioneringsmuligheder og leveringsformater tillader brug af litteratur i sammenhænge og på steder, der tidligere ikke kunne nås. Af den simple grund, at den potentielle bruger ikke havde "nået at købe bogen". Endvidere afskar bogen som fysisk format andre kundegrupper, der efterspurgte det samme indhold, men leveret på anden vis, i en anden tilpasning eller via andre medier.

For dem, der stadig ønsker en fysisk leverance bliver dette stadigvæk en mulighed. Markedsudvidelsen via formatforandringer og øget kendskab til konkrete indholdstilbud, øger samtidig nichemarkedet for fysiske bøger.
De fleste udgivelser vil have en fysisk hard-copy til brug for samlere – af hvilke der vil være mange – og som gaveobjekter. Der vil være mange samlere, idet signaleringen af bøger i hjemmene vil højne profilen af beboeren som livskvalitetsorienteret og som bekræftelse af evnen til selvbeskæftigelse og dermed kreativ kapacitet.
Den store masse af bøger der leveres i "hard-copy" kommer dog fra book-printers, hvor en trykt version søges af praktiske grunde.

Bogudgivere vil fortsat spille central rolle i kvalitetssikring.


I bogbranchen har man ikke de store samsalgsfordele, og adgang til historiske rettigheder vil ikke være en fordel for bogforlag på samme vis som for filmselskaberne. Bøger læses typisk kun en gang. I tilrettelæggelsen af den kreative produktion har man ingen af de fordele, som f.eks. tv-stationer og radiostationer har, hvor selve evnen til at producere og præsentere indhold gør en væsentlig forskel. Og i kontrollen med de kreative skabere har man ikke de synergier og samarbejdsformer, som vil vise sig afgørende for morgenavisernes evne til at genopfinde sig selv.
Bogforlag har forsåvidt kun den kernekompetence, at de i bistand til den kreative skaber, og først og fremmest i udskillelse og udvælgelse af kreative skabere og deres titler til markedet, vil have en unik kompetence og troværdighed. For bogforlagene vil dette være en væsentlig konkurrencefordel og vise sig uhyre vigtig. Netop for bøger vil disse kvaliteter blive altafgørende for at fremtidens brugere vil købe titler fra en indholdsleverandør. Forlag der leverer "bøger" via indholdsdistributører, vil blive valgt netop ud fra evnen og troværdighed bag valg af titlerne. Fremtidens bruger vil benytte bogen oftere end før, idet det er kreativ selvbeskæftigelse som modvirkning til den tilrettelagte digitale hverdag. Men fremtidens bruger vil ikke have lyst til at bruge tiden dårligt. Man kan overleve et dårligt stykke musik, man kan se en film med et "halvt øje", man kan springe dagens avis over, men man kan ikke let beskytte sig selv mod dages brug af tid på indholdsstof i bogform, som man for sent indser var spild af tid. Netop på dette område, samt i muligheden for at give adgang til rettighedsbanker, vil bogforlagene placere sig selv og have en plads også i fremtiden. Dem, der udgiver bøger i dag vil efter stor sandsynlighed også gøre det i fremtiden, sammen med mange flere.