Debat om

Reading Piece #59 - Strukturændring i mediebranchen

Store ændringer i den måde, fremtidens bruger anvender medierne på medfører strukturændringer i virksomheder der producerer, distribuerer og sælger indholdsprodukterne.
Tv-stationer kan ikke fortsætte deres virksomhed som kanalbundne programleverandører.
Radiostationer bliver producenter af tilrettelagte og kompilerede lydstrømme, der enten distribueres trådløst eller digitalt i kanaler under stationens eget "brand" eller i "private label", hvor en kunde anvender stationens ekspertise til at producere en lydstrøm efter egne specifikationer.
For pladeselskaber bliver opgaven ikke længere at sampakke lyd i fysiske produkter, men at give brugerne adgang til køb af track for track, en omlægning der medfører at musik købes i takt med forbruget, i stedet for som betaling for retten til ubegrænset forbrug.
For filmproducenter gives brugerne adgang til at bestille indholdsprodukter efter behov, og levering af "film" i fysisk format falder helt bort.
Indenfor den trykte presse bliver annoncebaserede omdelingsblade og lokale ugeblade elimineret fra mediebilledet. De store morgenaviser udskiller deres kernekompetencer og producerer nyhedsbearbejdning i smallere formater end før. Mens deres ekspertise til at samordne, editere og sortere udvikles som en serviceindustri bygget over pressens troværdighed og den journalistiske kernekompetence, bliver migration til nye produktions- og distributionsformer nødvendige. Andre stofområder udskilles i en periode i trykt form, hvilket medfører at tidligere tiders ugeblade mister deres konkurrenceplatform. I sin endelige form er også disse stofområder omlagt til digitale leverancer, og oprindelige stofområder fra ugebladene er migreret over til elektronisk underholdning.
Ugebladene vil til gengæld selv udvikle livsstilsmagasiner, der indenfor specialeområder bliver yndede alternativer til den digitale hverdag.
Bogforlag mister deres betydning i relation til den fysiske produktion og distribution, og vil tilpasse deres virksomhed, så brugerne stadig får kvalitetsgarantier og bistand med valg og søgning af litteratur, der i stigende omfang finder plads hos brugere, der ønsker adgang til medier der tillader "selvbeskæftigelse", og lader brugerens egen fantasi og åndsliv få frit spillerum i modsætning til de pre-destinerede digitale produkter.

Med så omfattende ændringer af produkter og måden de bruges på, er det interessant at beskrive hvordan denne udvikling kan forventes at påvirke de virksomheder, der i tidligere tid har stået for produktion og levering af netop disse ydelser.

Helt generelt vil man se, at de store omlægninger ikke blot giver mulighed for forskellige brancheskred, men også åbner op for nye markedsdeltagere.
Fremtidens konkurrenceparameter er nøje sammenhængende med evnen til at kunne levere mange forskellige indholdsprodukter på en gang samt på evnen til at give forbrugeren kvalificeret bistand. Bistand, der vil udvikle sig baseret på software-styret kunstig intelligens og andre rekommanderings- og valideringsværktøjer.
Også distribution og adgangsgivning til indholdsprodukterne indeholder teknologikomponenter, der medfører at nye alliancer og helt nye indholdsleverandører vil opstå.
Uanset det kvantespring som finder sted, og det vindue der hermed åbner sig for nye markedsdeltagere og leverandører, vil det dog gælde, at de tidligere leverandører har et naturligt forspring.

Nye digitale leveringsformer kannibaliserer tidlige tiders "tv-stationer".

Betragtes tv-stationernerne og radiostationerne i dette lys, har de meget forskelligt udgangspunkt. Radiostationer med eksisterende markedsandel klarer sig overordentligt godt, idet en ikke ubetydelig del af indholdsforbruget er rettet mod forbrugere i bevægelse eller i skiftende miljøer. Og i mange situationer som trådløs levering. Dette giver radiostationerne en beskyttelse af det eksisterende forretningsgrundlag og muligheden for at fastholde lytterne ved en gradvis udbygning af flere musikstrømme og indkøring af supplerende teknologier til trådløs distribution.

For tv-stationerne er det straks meget værre. Billede leveres til forbrug i en statisk forbrugssituation, og signalerne kan leveres af mange forskellige veje. Det oprindelige konkurrencefortrin, som lå i den helt særlige evne til at levere trådløst via antenner, elimineres i takt med at forbrugerne har behov for at foretage specifikt valg af billedindhold. Det ny forbrug som opstår kannibaliserer det oprindelige forbrug, idet måden at vælge billede på ændrer sig. "Kanalbundling" har ikke den store betydning, idet underholdningsprægede produkter typisk forbruges efter tilvalg og et ad gangen.
Det bliver derfor de tv-stationer, der evner at give brugerne adgang til "aktivt" produceret indhold, der vil have et egentligt konkurrencemæssigt fortrin. Denne type tv-stationer vil have produktionsekspertise til at redigere hverdagen for brugeren og præsenterer nyheder, sport, underholdning og andre tidstro begivenheder i et redigeret og kommenteret format, som ikke kan erstattes af leverancer fra mange andre kilder. Vinkler og præsentationsform, herunder prioritering, vil være udpræget regional eller national, hvorfor internationale operatører med samme ekspertise ikke vil have den samme konkurrenceplatform overfor de lokale brugere.
TV-stationer bliver tvunget ud i andre distributionsformer, idet den passive sampakning i kanaler ikke vil være i overensstemmelse med den fremtidige brugers behov. Positionen som indholdsleverandør skal sikres på baggrund af troværdigheden som producent af "aktivt indhold".
Værre bliver det derfor for de tv-stationer, der baserer deres distribution på "passivt" indhold. Denne type indhold kan modtages fra mange kilder, og det virker ikke sandsynligt, at denne type tv-stationer alene igennem nye distributionssystemer kan konkurrere med andre indholdsleverandører, der enten har adgang til større rettighedsbanker eller kan samsælge fiktion med adgangen til aktivt produceret indhold.

Ingen indlæg i denne debat

Store ændringer i den måde, fremtidens bruger anvender medierne på medfører strukturændringer i virksomheder der producerer, distribuerer og sælger indholdsprodukterne.
Tv-stationer kan ikke fortsætte deres virksomhed som kanalbundne programleverandører.
Radiostationer bliver producenter af tilrettelagte og kompilerede lydstrømme, der enten distribueres trådløst eller digitalt i kanaler under stationens eget "brand" eller i "private label", hvor en kunde anvender stationens ekspertise til at producere en lydstrøm efter egne specifikationer.
For pladeselskaber bliver opgaven ikke længere at sampakke lyd i fysiske produkter, men at give brugerne adgang til køb af track for track, en omlægning der medfører at musik købes i takt med forbruget, i stedet for som betaling for retten til ubegrænset forbrug.
For filmproducenter gives brugerne adgang til at bestille indholdsprodukter efter behov, og levering af "film" i fysisk format falder helt bort.
Indenfor den trykte presse bliver annoncebaserede omdelingsblade og lokale ugeblade elimineret fra mediebilledet. De store morgenaviser udskiller deres kernekompetencer og producerer nyhedsbearbejdning i smallere formater end før. Mens deres ekspertise til at samordne, editere og sortere udvikles som en serviceindustri bygget over pressens troværdighed og den journalistiske kernekompetence, bliver migration til nye produktions- og distributionsformer nødvendige. Andre stofområder udskilles i en periode i trykt form, hvilket medfører at tidligere tiders ugeblade mister deres konkurrenceplatform. I sin endelige form er også disse stofområder omlagt til digitale leverancer, og oprindelige stofområder fra ugebladene er migreret over til elektronisk underholdning.
Ugebladene vil til gengæld selv udvikle livsstilsmagasiner, der indenfor specialeområder bliver yndede alternativer til den digitale hverdag.
Bogforlag mister deres betydning i relation til den fysiske produktion og distribution, og vil tilpasse deres virksomhed, så brugerne stadig får kvalitetsgarantier og bistand med valg og søgning af litteratur, der i stigende omfang finder plads hos brugere, der ønsker adgang til medier der tillader "selvbeskæftigelse", og lader brugerens egen fantasi og åndsliv få frit spillerum i modsætning til de pre-destinerede digitale produkter.

Med så omfattende ændringer af produkter og måden de bruges på, er det interessant at beskrive hvordan denne udvikling kan forventes at påvirke de virksomheder, der i tidligere tid har stået for produktion og levering af netop disse ydelser.

Helt generelt vil man se, at de store omlægninger ikke blot giver mulighed for forskellige brancheskred, men også åbner op for nye markedsdeltagere.
Fremtidens konkurrenceparameter er nøje sammenhængende med evnen til at kunne levere mange forskellige indholdsprodukter på en gang samt på evnen til at give forbrugeren kvalificeret bistand. Bistand, der vil udvikle sig baseret på software-styret kunstig intelligens og andre rekommanderings- og valideringsværktøjer.
Også distribution og adgangsgivning til indholdsprodukterne indeholder teknologikomponenter, der medfører at nye alliancer og helt nye indholdsleverandører vil opstå.
Uanset det kvantespring som finder sted, og det vindue der hermed åbner sig for nye markedsdeltagere og leverandører, vil det dog gælde, at de tidligere leverandører har et naturligt forspring.

Nye digitale leveringsformer kannibaliserer tidlige tiders "tv-stationer".

Betragtes tv-stationernerne og radiostationerne i dette lys, har de meget forskelligt udgangspunkt. Radiostationer med eksisterende markedsandel klarer sig overordentligt godt, idet en ikke ubetydelig del af indholdsforbruget er rettet mod forbrugere i bevægelse eller i skiftende miljøer. Og i mange situationer som trådløs levering. Dette giver radiostationerne en beskyttelse af det eksisterende forretningsgrundlag og muligheden for at fastholde lytterne ved en gradvis udbygning af flere musikstrømme og indkøring af supplerende teknologier til trådløs distribution.

For tv-stationerne er det straks meget værre. Billede leveres til forbrug i en statisk forbrugssituation, og signalerne kan leveres af mange forskellige veje. Det oprindelige konkurrencefortrin, som lå i den helt særlige evne til at levere trådløst via antenner, elimineres i takt med at forbrugerne har behov for at foretage specifikt valg af billedindhold. Det ny forbrug som opstår kannibaliserer det oprindelige forbrug, idet måden at vælge billede på ændrer sig. "Kanalbundling" har ikke den store betydning, idet underholdningsprægede produkter typisk forbruges efter tilvalg og et ad gangen.
Det bliver derfor de tv-stationer, der evner at give brugerne adgang til "aktivt" produceret indhold, der vil have et egentligt konkurrencemæssigt fortrin. Denne type tv-stationer vil have produktionsekspertise til at redigere hverdagen for brugeren og præsenterer nyheder, sport, underholdning og andre tidstro begivenheder i et redigeret og kommenteret format, som ikke kan erstattes af leverancer fra mange andre kilder. Vinkler og præsentationsform, herunder prioritering, vil være udpræget regional eller national, hvorfor internationale operatører med samme ekspertise ikke vil have den samme konkurrenceplatform overfor de lokale brugere.
TV-stationer bliver tvunget ud i andre distributionsformer, idet den passive sampakning i kanaler ikke vil være i overensstemmelse med den fremtidige brugers behov. Positionen som indholdsleverandør skal sikres på baggrund af troværdigheden som producent af "aktivt indhold".
Værre bliver det derfor for de tv-stationer, der baserer deres distribution på "passivt" indhold. Denne type indhold kan modtages fra mange kilder, og det virker ikke sandsynligt, at denne type tv-stationer alene igennem nye distributionssystemer kan konkurrere med andre indholdsleverandører, der enten har adgang til større rettighedsbanker eller kan samsælge fiktion med adgangen til aktivt produceret indhold.